июля 12, 2014

"ОТП Банк" не в силах удержать высокий процент по вкладам


В своей рекламе депозитов "ОТП Банк" рисует цифру процентов облаками, видимо, не веря, что взятый уровень можно удерживать долго.


Коммуникационный аудит: ОТП Банк - идиотская банковская реклама



Мысль банкиров понятна. Рекламщикам нужно было показать, что у банка доходность по вкладам выше рынка, что он держит высокий процент по депозитам, очень высокий процент, прямо-таки "заоблачный". Эта метафора и легла в основу визуального образа. Вот так, прямолинейно, без всякой фантазии дизайнеры и стилизовали 11% под облака для рекламного постера.

На мой взгляд, это визуальное решение оборачивается определенными двусмысленностями и ассоциациями, которые вряд ли могут пойти на пользу как продвигаемому банковскому продукту, так и банку в целом.

В самом деле, концепт облака предполагает, что мы имеем дело с чем-то крайне эфемерным (1) и нестабильным (2)... Зачем все эти дополнительные негативные смыслы (особенно сейчас, на фоне не слишком благоприятного для банков информационного фона, судя по банковской прессе), когда рекламщикам нужно было четко и ясно заявить только об одном  о высоких процентных ставках?

Думаю, если бы 11% изображались... ну, например, хотя бы как ракеты, круто взмывающих над теми же облаками, идея высоты была бы передана более однозначно.

Но у нас в рекламе фигурируют облака. И вот, смотришь на них, и думаешь, а успею ли я добежать до офиса, чтобы открыть вклад под этот процент, или, пока я буду бежать, буря и ветры экономического кризиса сдуют это предложение от банка?  Вот она, эфемерность предложения!

Или, может быть, бури и ветры экономического кризиса сдуют сам банк (кстати, в прошлом году лицензий лишились 33 кредитные организации, а за первое полугодие 2014-го— еще 38 банков)?  — Вот она, нестабильность!

Кроме того, образ с облаком нехорош тем, что намекает на определенную легкомысленность (3) и даже непрактичность (4). В русском языке фразеологизм "витать в облаках" имеет устойчивое ироничное (см. "Фразеологический словарь русского литературного языка") или неодобрительное (см. "Большой фразеологический словарь русского языка") значение.

Занятно, но дополнительное беспокойство (5) у потенциального вкладчика может вызвать тот факт, что реклама банка до конца не дает ему понять, к кому следует относить эти легкомыслие и непрактичность. К банку? Или к самому себе?

Можно отнести к банку. В том смысле, что у банка слишком легкомысленное и непрактичное предложение, и финансовое учреждение не может просчитать всех рисков? Ну, например, что будет делать банк, если из-за высоких процентов Центробанк выведет все его депозиты из системы страхования вкладов (между прочим, Банк России считает завышенными те ставки, которые на два процентных пункта превышают среднее арифметическое максимальных ставок банков из списка топ-10 по объему привлекаемых от населения средств)?

Или, может быть, легкомыслие и непрактичность потенциальный вкладчик должен отнести в первую очередь к себе самому? В самом деле, не слишком ли это опрометчиво  бежать за облаками, этими белогривыми лошадками и  выбирать депозит, ориентируясь только на величину процентов по вкладу? 

Итак, мы видим, по крайней мере, пять дополнительных смыслов 
  • эфемерность
  • нестабильность
  • легкомысленность
  • непрактичность
  • беспокойство
— которые порождены этим, простите за каламбур, облачным решением, и которые так или иначе бросают тень как на предложение банка, так и на его имидж в целом. И все это из-за, казалось бы, такого милого, невинного и мимимишного образа, как облако!  Для полноты картины коммуникационного аудита рекламы добавлю, что облако - не такой уж мимимишный образ для современного носителя русского языка, как это может показаться. По данным Национального корпуса русского языка, слово "облако" с 60-х годов прошлого века стремительно теряет свою популярность. Посмотрите график - частота употребления этого слова находится чуть ли не на историческом минимуме за последние 200 лет. 
Не знаю, с чем это связано, но факт остается фактом - облака уходят из всех жанров русской письменности. Их перестают замечать, ими не интересуются, о них перестают писать. И использовать его для мотивации потенциального потребителя – это, по меньшей мере, странный ход… Что должна стимулировать реклама? Недоумение? Или интерес к продукту и последующие продажи? Особенно у такой аудитории, как клиенты "ОТП Банка"? Вот, кстати, свежее исследование от "Национального агентства финансовых исследований":
Смотрите-ка, практически половина (46%)  клиентов банка признались, что не знают, что делать, бросать банк, или оставаться с ним, "если другой банк предложит более привлекательные условия". И еще 40% уверены - нужно бросать "ОТП Банк" и нести свои деньги тем, кто предложит процент побольше. Получается, у банка нет лояльной клиентуры. А тут вдруг – бац! – и рекламщики с идиотскими облаками...  А вы что думаете о рекламе "ОТП Банка"? Насколько она идиотская? Давайте-ка проголосуем. * * * Ну и закончим наш аудит традиционной чашечкой кофе. Спасибо!

2 комментария:

  1. Анонимный21 мая 2015 г., 1:18

    Кстати, "облака" возвращаются и обещают быть популярными. Уж извините, но клауд компьютинг и прочая SaaS - будущее, а значит, и слово вернется. Пусть и с новым значением.

    ОтветитьУдалить
  2. ну хорошо, "клауд компьютинг" - одна позитивная коннотация против насчитанных пяти негативных... 5:1 в мою пользу?

    ОтветитьУдалить