февраля 27, 2013

«Мортон» шантажирует и угрожает

«Мортон» продвигает свои предложения по новостройкам под агрессивным лозунгом – Не пробараньте! – намекая тем самым, что все, кто не воспользуется предложением, - круглые бараны дураки. Не очень-то уважительно по отношению к потенциальным клиентам!

Коммуникационный аудит: Мортон - идиотская реклама















Впрочем, стоило ли ждать чего-то иного от компании с таким устрашающим неймом? Только новой адовой рекламы!

Забавно, что неологизм пробаранить и у меня (простите), и у прохожих чаще связывается именно с ругательством («нас назвали баранами», «призыв не имеет никакого отношения к баранке», «не пробараньте, бараны», «высокое мнение о клиентах»), чем с «упущенной возможностью». Впрочем, этимологи свидетельствуют, что косвенно слова баранка и баран связаны. Хотя баранка и восходит к глаголу обваривать (обваренок > обаренок > обаранок > баранок > баранка), но название кондитерского изделия сформировалось под влиянием словосочетания «согнуть в бараний рог» (Шанский Н.М. Школьный этимологический словарь русского языка.Происхождение слов, 2004)... Какое опасное в своей неоднозначности слово для рекламы! Кого собирается  "Мортон" согнуть в бараний рог? К кому обращена эта угроза? К тем, кто проходит мимо, и не собирается воспользоваться услугами ГК "Мортон"?

Возможно, этих нелепостей в рекламе можно было бы избежать, если бы рекламная продукция своевременно была бы отдана на независимый коммуникационный аудит...

Но вернемся к нашим баранам. Судя по всему, изначально слово пробаранить появилось в среде футбольных болельщиков, и обозначало «упущенную возможность» и «нереализованный момент», именно этот смысл иллюстрирует баранка на табло («самая низкая оценка, ноль очков»). Вот, к примеру, Яндекс.Блоги дают всего восемь ссылок по слову пробаранить. И как минимум две из них связаны с футболом. В 2008 г., как сообщает блогер, в матче между сборными Норвегии и Украины футболист Милевский пробаранил гол целых 4 раза.

Вот эту самую футбольную баранку креаторы (или футбольные болельщики, работающие рекламщиками) и поставили на рекламный щит. Но щит – это не табло на стадионе, прохожие – не болельщики («непонятое с первого взгляда слово, то, что получалось, никак не клеилось с бубликом»), а покупка квартиры – не игра в футбол! Изменился контекст, и к бренду «Мортон» стали прилипать смыслы, бросающие тень на его репутацию. Бренд решил поиграть с клиентами – и проиграл.

Вылезли «бараны». Видна «дырка от бублика» (неужели именно ее получат покупатели квартир?) - про этот фразеологизм копирайтеры и дизайнеры, похоже, вообще не подумали. Да и сама баранка выглядит достаточно дешево как продукт низшего ценового сегмента – это ж все-таки не гламурный бейгл, культовое нью-йоркское блюдо! Не странно и видеть дешевое кондитерское изделие в качестве иллюстрации к предложению о покупке жилья (которое дорого по определению)?

Вот, кстати, любопытно, премиальный бейгл, наверное, смог бы увести рекламное сообщение от околофутбольной тематики и сленгового слогана, и спасти «Мортон» от позора и выступления в сообществе «Лучше молчи»? Мне кажется, что да.

Но получилось то, что получилось. Послание бренда читается вполне однозначно: 
мы задорого продаем дешевку недалеким людям, ха-ха.
Какой удар по самооценке людей, имеющих возможность в наше время стать владельцем квартиры и продемонстрировать тем самым свою успешность (даже если речь идет о небольшой квартирке в ближайшем Подмосковье)!

Впрочем, по-видимому, положение «Мортона» на рынке недвижимости и новостроек таково, что ее владельцам нет дела ни до репутации компании, ни до чувств потенциальных покупателей, ни до смыслов рекламного сообщения, ни до судьбы своего бренда. Реклама для них – это только способ заявить о своей успешности и крутости. Но если есть успешные – значит, кому-то отведена роль быть неуспешным, неудачником и проигравшим. Будь наш рынок чуть развитее, будь на нем чуть меньше монополизма, и будь чуть больше сознательности у наших покупателей - "Мортон" бы с такой рекламой, построенной на шантаже и принуждении, долго не прожил. Но у нас сознательных консьюмеристов мало.

P.S. Мне бы хотелось ввести какой-то количественный параметр, который бы показывал, насколько идиотской является та или иная реклама. Назовем его, например, Index Idiotica Ads. Давайте попробуем это сделать голосованием, и вы сами решите, сколько идиотизма в том или ином рекламном сообщении. Начнем с "Мортона".



* * *

февраля 15, 2013

"Персен" тревожит

Реклама лекарства "Персен" вызывает слишком много побочных эффектов! Они не идут на пользу торговой марке.


Коммуникационный аудит: Персен - идиотская реклама

Забавно, но рекламное сообщение построено на абсурдной аргументации, подменяющей предмет речи. "Тесно и жарко"? - спрашивает бренд у пассажиров метрополитена. И тут же предлагает найти успокоение в красоте: "Зато у нас самое красивое метро". Где логика, спрашивают в твиттере?

Пожалуй, не самая удачная коммуникационная стратегия. Выбранная аргументация помещает бренд в невыгодный для него контекст.

1) Во-первых, поставлено под сомнение само право на существование "Персена". 

Если созерцание красоты успокаивает, зачем вообще его принимать? В чем смысл рекламной кампании, которая создает картину мира, в которой для торговой марки не находится своего места? Вместо красивой истории рекламисты что-то сбивчиво бормочут, примерно так: в огороде - бузина, в Киеве - дядька, а "Персен" - быстр.

Я не вижу оправдания алогизму как риторической фигуре и художественному приему в этой рекламе. Зачем "Персену" говорить так же, как и героям Гоголя?
"Алогизмами пестрит речь гоголевских героев; невежество, глупость и пустомыслие мелкопоместных существователей находят свое выражение в высказывании всевозможных нелепых гипотез, в выставлении невероятных доводов для доказательства своих мыслей. Пустомыслие мелкопоместной среды неизбежно сопровождается и пустословием; недостаток идей, слабость умственного развития влечет за собою и неуменье владеть речью, малый запас слов, косноязычие".
2) Во-вторых, абсурд как таковой не успокаивает. Скорее, он - одна из причин стресса. И когда бренд прибегает к абсурдной аргументации, он тем самым становится частью этого абсурдного мира. Еще одной причиной стресса и напряжения!

Получается так, что рекламное сообщение компрометирует "Персен" именно как антидепрессант и успокоительное средство. Понятно, конечно, что копирайтеры (кстати, а какое агентство делало рекламу?) через неожиданное сопоставление хотели лишь привлечь внимание к бренду. Внимание-то привлекли, но вместе с этим заставили потенциального потребителя усомниться в возможностях лекарства - а это уже никуда не годится. Глядя на эту рекламу, потребитель с сомнением спрашивает: а в самом ли деле "Персен" поможет найти самообладание? в самом ли деле лекарство поможет оставаться спокойным? а в самом ли деле "Персен" - это эффективное лекарство? Ну, в общем, конечно, понятно, откуда почему в твиттере рекламный образ "Персена" в своей абсурдности сопоставлен с образом доктора Курпатова.


3) В-третьих, абсурдная аргументация делает непонятным характер воздействия препарата. 

Не понятно, помогает ли "Персен" улучшить самочувствие, помочь преодолеть стресс и снять нервное напряжение, или просто уводит в другую реальность? Для чего, собственно, он предназначен? Может быть, не успокаивать, а открыть двери в параллельные прекрасные миры, где нас ничего не беспокоит? Второе более чем вероятно. И этот месседж также прекрасно считывается потенциальным потребителем: Реклама Персена это конечно ахтунг. - Что-то напрягает? Закинься таблетками и будет тебе заебись.

Рекламное сообщение размывает статус препарата. Не понятно, это все еще успокоительное, помогающее адаптироваться к реальности, справиться с ней, или все-таки наркотик, уводящий от реальности? Это противоречивость в сообщении не может идти на пользу торговой марке. Или, вы думаете, что в компаниях "Сандоз" и "Новартис" намеренно так вот ненавязчиво разыгрывают наркотическую тему для привлечения внимания продукту? На мой взгляд, это упущение маркетологов - не все еще знают, что мало освоить рекламный бюджет на продвижение, существует еще и коммуникационный аудит, который мог бы свести к минимуму коммуникационные риски бренда.

Как бы то ни было, но потенциальный потребитель чуток ко всем этим привходящим темам, дополнительным смыслам и побочным эффектам, и с удовольствием фиксирует их в твиттере. Для тех, кто не в курсе: именно в фирме Сандоз, чей Персен рекламируется по всему метро, Альберт Хоффман открыл ЛСД.

4) Ну и в-четвертых. Абсурдная аргументация, эксплуатирующая  сложносочиненное предложения с противительным союзом зато, не является политически нейтральной. Бренд оказывается причастен к политическому дискурсу, и волей-неволей вынужден заявить о своих политических симпатиях, что не может не вызвать отторжение у части целевой аудитории, имеющей, возможно, иные политические взгляды.


В 1964 году Визбор пишет песню "Рассказ технолога Петухова", в которой иронизирует над доказательством, которое начинается с "зато".


Сижу я как-то, братцы, с африканцем,
А он, представьте, мне и говорит:
В России, дескать, холодно купаться,
Поэтому здесь неприглядный вид.
Зато, говорю, мы делаем ракеты
И перекрыли Енисей,
А также в области балета,
Мы впереди, говорю, планеты всей,
Мы впереди планеты всей!



С тех самых пор аргументация, начинающаяся с зато, может считаться скомпрометированной. Поэтому-то сегодня все затоизмы это всегда либо иронический комментарий к проявлениям ложного, официозного патриотизма (см. "Энциклопедический словарь крылатых слов и выражений"), либо синоним чего-то бесполезного и напрасного (см. "Большой словарь русских поговорок"). В общем, мем, сигнализирующий о ситуации, в которой диалог явно не состоялся.  

Удивительно, но бренд как бы не замечает всей этой иронии, и берет на вооружение аргументацию, подменяющую предмет речи, вполне серьезно. И тем самым вполне солидаризуясь с официозом. 


Честно говоря, не думаю, что политическая позиция бренда в духе  "Ешьте лекарства и гордитесь страной!" поможет росту продаж. Скорее наоборот. Она оттолкнет или уж точно вызовет недоумение у тех, кто мог бы принимать успокоительное. 

А тем, кто поддерживает официальный курс, успокоительное не нужно. Они снимают стресс водкой, и это, кстати, прекрасно поняли владельцы "Путинки", которые вполне сознательно продемонстрировал лояльность бренда режиму на уровне нейминга."Персен" же в политику попадает случайно, проговариваясь о своих политических симпатиях на уровне синтаксиса. 

Однако политические ассоциации в рекламе "Персена" есть, и их потенциальный потребитель прекрасно видит. Ну, по крайней мере, видят как раз те, кто мог бы принимать препарат - все эти нервные и беспокойные креаклы! Но теперь они не торопятся в аптеки, а смеются над брендом в твиттере! - Жду серий про коррупцию, полиционеров и бесплатной раздачи Персена при пересечении границы. Ну или вот - упражняются в духе партизанинга billboard libiration - злободневные стикеры поверх постера о казаках или храмах.


Сеанс коммуникационного аудита подходит к концу, подводим итоги. 

Если суммировать все привходящие смыслы, играющие против бренда, то получим вот что. "Персен" - это какое-то нелепое изобретение фармакологов, вызывающее беспокойство и заставляющее наше сознание беспорядочно перепрыгивать с одного на другое, и при этом - вот они, побочные действия! - вызывающее приступы гордости за Родину. Рекомендовано "Единой Россией". Идиотская картинка получается, не так ли?

Стоило ли ради этого рекламу делать?


                                   * * *