Škoda: бесполезно, ненужно, ошибочно!

Ехал в метро, взглянул на схему - и вдруг с недоумением и досадой обнаружил, что схема-то ненастоящая!

 

И таких, как я, судя по отзывам, например, в Твиттере, довольно много.

Реклама "Шкоды", наверное, уже год в метро висит, вызывая у потенциальной аудитории негативные чувства. Не поленился, выписал, наслаждайтесь:

"Шкода" заполонила вагоны метро ложными схемами метрополитена,приезжие офигевают от таких схем, в метро вместо схем висит эта ебучая реклама "Шкоды", реклама долбанной "Шкоды" в метро над выходами в стиле карты - маразм полный, бесит реклама "Шкоды" в метро, реклама "Шкоды" в виде карты метро - эпикфейл, "Шкода" с мудацкими псевдосхемами метро, в вагонах метро три схемы метро и восемь ложных (реклама "Шкоды"), люди теряются, в метро кто-то нашкодил рекламой "Шкоды".

Дело, конечно, не столько в том, что реклама людям не нравится. А в том, что свой негатив они активно переносят на сам бренд "Šкоda". "Шкода" после такой рекламной кампании ассоциируется у целевой аудитории с чем-то ненужным, ошибочным, бесполезным или поддельным.  Не машина, в общем, а недоразумение!

Мы возвращаемся к разговору о рисках размещения рекламы и необходимости коммуникационного аудита корпоративных коммуникаций. Нужно учитывать, в какой ситуации столкнется потребитель с сообщением бренда. И то, что в офисе компании-дилера "ГЕМА Моторс" выглядело милым креативом и работой "по мотивам" и "в стилистике", может стать чем-то совершенно неуместным в местах непосредственного контакта бренда с целевой аудиторией.

Впрочем, проблему контекста в данном случае я бы не стал ограничивать пространством вагона метро. Давайте посмотрим шире, возьмем все городское пространство. Креаторам нужно хоть как-то вообще следить за тем, что происходит вокруг. Вот, к примеру, в Москве последние пару лет идет активная движуха вокруг проблем городского пространства, изменился ЦПКиО, в городском хозяйстве появились люди типа Капкова, а в политике - "урбанисты" вроде Каца, начались обсуждения, каким должен быть "город для людей", хипстеры ломятся на лекции, посвященные развитию города, в институт "Стрелка"... А тут вдруг бац, в противоход всем этим вещам, появляется появляется схема метро, которая выводит пассажиров из себя своим идиотизмом, стимулирует топографический кретинизм и приступы клаустрофобии, оставляя - буквально! - в безвыходном положении и запирая в душном вагоне метро.

"Шкода", говорите? Приехали! Выхода нет.

UPD. В "Газете. ру", кстати, пишут об идиотской рекламе автодилера.




* * *

«Газпром нефть» заставляет своих клиентов грызть землю

Вернее, битум.

 

Мне до сих пор не дают покоя маленькие шоколадки, которые я видел на выставке "Дорога-2012" с месяц назад. Их раздавали красивые девушки на стенде компании "Газпром Нефть". И чем больше я думаю о них (о шоколадках!), тем больше уверен, что продвижение несъедобной продукции (битума) с помощью корпоративных вкусняшек – не самая удачная идея. Хотя, да, на первый взгляд, это довольно привлекательный и не требующий больших вложений ход.

В самом деле, за два дня все шоколадки разошлись. Контакт с потенциальным потребителем был хороший. Но пошел ли он на пользу компании? Какое, так сказать, послевкусие может остаться после подобной B2B коммуникации? И в чем заключаются основные риски этого корпоративного сообщения? 

На мой взгляд, основные имиджевые и репутационные риски связаны с тем, что компания без уважения относится к ежедневному опыту человека и игнорирует языковые реалии.

 Вот как это все работает.

Ошибка №1. Несъедобное (битум) соотнесено со съедобным (шоколад).

 В еде люди особенно щепетильны и консервативны. И это понятно – вкусы и пищевое поведение начинают формироваться в самом раннем детстве. В том числе и через различные социальные практики, начиная от строгого материнского "бяка" и заканчивая детской игрой в съедобное-несъедобное. И вот "Газпром нефть" предлагает взрослым людям сыграть в эту хорошо знакомую с детства игру и внезапно выигрывает – к изумлению потенциального потребителя. Битум оказывается съедобным, и даже имеет вкус шоколада. Как ни крути, а такая победа выбивает из-под ног человека землю, как бы обесценивая весь его предыдущий жизненный опыт.

Конечно, победа говорит о могуществе корпорации. Но какой ценой она куплена? Практически шулерской ловкостью, ведь компания на ходу меняет правила и произвольно расширяет категорию съедобного!

Итак, вот о чем недвусмысленно свидетельствует корпоративная сувенирка: компания сама устанавливает правила, и не стесняется их менять, не уведомляя заранее своего контрагента, партнера, клиента. Значит, имея дело с этой непредсказуемой компанией, играя с ней, играя на ее территории, и играя по ее правилам, выиграть нельзя. Игра идет не на равных. Человек обречен на поражение. "Смиритесь! Вам придется это съесть". Неприятный осадочек остается от этих шоколадок, согласитесь?

Ошибка №2. Шоколадки с надписью "Битум" помещают корпоративное сообщение в весьма странный контекст, далекий от позитива – где-то между крылатым выражением "грызть гранит науки" (трудное дело, требующее прилежности и старательности) и сленговым фразеологизмом "жрать землю" (умереть). Между иронией и грубостью. Этого от серьезной компании никак не ждешь! Как будто деловой человек снимает на переговорах галстук, одевает клоунский костюм и начинает угрожать и ругаться.

Увы, язык переиграть невозможно. Вкусовые ощущения не столь стойки, как константы языкового сознания. Скорее всего, вкушение шоколада "Битум" обернется подсознательным недоверием к бренду вообще и к битумам от "Газмпром нефти" в частности. У носителя языка появится ряд негативных ассоциаций, он подсознательно будет воспринимать бренд или продукцию компании как что-то труднодостижимое, сопряженное с потерей времени и сил, малопривлекательное или даже опасное. (В скобках замечу, что присутствие красивых девушек на стенде «Газпром нефти», напротив, делает битум чем-то вполне даже желанным - отличная синекдоха! Но эта противоречивость и непоследовательность в корпоративной коммуникации также не идет на пользу бренду, разрушая корпоративную идентичность и подрывая веру потенциального партнера в возможность выстроить предсказуемые отношения с компанией).

И еще один штрих, необязательный. На стенде раздавались шоколадные плитки. То есть твердый шоколад. А ведь битум является аморфным веществом, то есть в твёрдом состоянии проявляет свойства жидкости. Другими словами, на стенде было бы логичнее поставить фритюрницы! В противном случае твердый шоколад намекает, что у "Газпром нефти" как бы "ненастоящий" или "некондиционный" битум... Безумие какое-то, да? Вот что значит – неправильно выбрать носитель для корпоративного сообщения!

Но если серьезно – этот кейс прекрасно демонстрирует, что репутационные и имиджевые риски могут порождаться не только рыночной ситуацией, но и быть следствием недоработок со стороны рекламных и pr-служб компании. Просто обратная сторона корпоративной рутины... Ну кто будет обращать внимание на какие-то там шоколадки?

* * *

Не верьте агентствам, которые делают корпоративную сувенирную продукцию и бесстыдно втирают всем подряд, что шоколад – это всегда "вкусно и информативно", что он "поднимает настроение и создает позитивный облик бренда", и "многие компании уже испытали волшебный эффект рекламных шоколадок". Корпоративный шоколад – это не универсальное средство.

UPD. Любопытно, что смешивают съедобное и несъедобное не только компании сырьевого сектора, но и пищевого! Например, "Компомос" соединяет в одном образе камни и котлеты, приправляя свое блюдо голым женским телом (в этой приправе, кажется, эротика плавно переходит в каннибализм).

Поддержать блог можно через Яндекс.Деньги: счет № 4100171264452.

Оцените коммуникационные риски своей компании! Записи на консультацию и проведение аудита корпоративных коммуникаций, рекламной и pr-активности принимаются по адресу sergei.sysoev @ gmail.com.

"Очкарик" нагибает своих клиентов

Может быть, хватит уже делать рекламу через жопу?

Ну, замысел понятен. Хотели сделать рекламу для своей ЦА под начало дачного сезона, чтобы сказать о низких ценах на контактные линзы, а так же на их удобство (картошку сажать, видимо, в очках неудобно, да?). Ни и занесло ребят. Не смогли остановится перед тем, чтобы картинкой не обыграть низкие цены (они так низко упали, что нужно наклониться, чтобы их увидеть). Но что получилось?

А получился карнавальный Бахтин и торжество телесного низа. Совершенно неуместная штука. Во-первых, сам по себе телесный низ не продает (продает, как известно, секс, но в картинке нет ничего сексуального, правда? или вы все-таки думаете по-другому?!). Во-вторых, пространство рекламы по определению - это пространство высокого и возвышенного идеального, в котором не должно быть ничего, что может обесценить бренд, снизить его значимость, развенчать его пафос, поставить под сомнение его историю или девальвировать его ценности. Никакие отрицательные коннотации тут неуместны. Чем выше символическая стоимость бренда, тем выше на рынке акции компании, которой он принадлежит. А если бренд будет неуважительно относиться к себе, разве будут его ценить клиенты?

Но бренды продолжают шутить на грани фола. К чему вот копирайтеры "Очкарика" затевают карнавальную игру в однокоренные слова, ставят на рекламе магазина очков людей раком и наносят флер тюремного арготизма на свой бренд? Ради чего они связывают лексемы "очкарик" и "очко"? Зачем перемещают внимание своего потенциального потребителя с глаз на анус? Чтобы вся эта хула, которую бренд возводит на себя, обернулась в голове людей, носящих очки и линзы, подсознательным выводом: "очки от Очкарика - это какое-то говно"? 

Резюме: анальные мотивы в рекламе подрывают авторитет к бренду.

P.S. Кстати, на adme.ru не так давно была хорошая подборка с рекламой очков.

С Knauf что-то не так

Разве из мастерков что-то строят? Вроде бы это инструмент, а? Что же тогда хочет нам сообщить Knauf, давая в своей рекламе строительных материалов экологичненький имидж кельмы?



Это нехорошо.

1. Во-первых, с этой путаницей в предмете высказывания разрушается имидж профессионала. Людям нужно качество, а не абсурд.
2. Во-вторых, подрывается представление о том, что компания "Кнауф" опирается на высокотехнологичное производство и инновационные разработки (да-да, кельма - это инструмент ручного труда).
3. Наконец, кому-то может показаться странным, что компания, взявшись что-то сказать через наружную рекламу об экологичности своих материалов, так ничего и не говорит об этом по сути... Неужели совсем нечего? В таком случае, эта рекламная кампания перечеркивает все достижения, о которых Knauf заявляет на своем сайте в разделе "Бережное отношение к природе".

P.S. Кстати, это не первый промах компании в рекламе. Были претензии и к слогану "Knauf. Доверяя лидеру".

* * *

Банк "Русский стандарт" сосет

Или мне это только кажется? И с денежными переводами RS express у них все ОК?